En la última década se ha dado un crecimiento exponencial en el uso de estrategias que incluyen la gamificación en diferentes entornos de aplicación. Según un informe titulado “Global Gamification Market Size, Share, Development, Growth and Demand Forecast to 2022”, publicado por Research and Markets en 2016, para este año la gamificación es una tendencia que seguirá creciendo exponencialmente hasta un 48 por ciento con respecto al año de publicación. Dicho concepto, que también recibe el nombre de ludificación, ha permitido generar soluciones innovadoras basadas en juegos para abordar necesidades en diversos ámbitos, tales como el marketing, educación, cultura empresarial, gestión de proyectos, recursos humanos, incluso en áreas como la medicina o la salud.

El éxito de la gamificación en los últimos años se debe a su capacidad de potenciar la fidelización y la motivación de los involucrados en los diferentes entornos donde ha sido aplicada, debido a que la implementación de estrategias con un enfoque lúdico permite captar de mejor manera la atención de los participantes y propicia un ambiente motivante, desafiante, divertido y colaborativo. A continuación, veremos la definición de esta técnica orientada a las empresas, su aplicación en las mismas, las ventajas (o beneficios) de aplicarla al entorno empresarial, y para terminar se darán a conocer algunos ejemplos de uso exitoso de la gamificación en algunas de las organizaciones más reconocidas en la actualidad.

 

¿Qué es gamificación empresarial?

La gamificación o ludificación, en términos generales, es el traslado de conceptos, características, técnicas, elementos o dinámicas propias de los juegos a contextos que en principio no son jugables, o que son ajenos al juego, con el fin de lograr que las personas involucradas adopten los comportamientos deseados. Sin embargo, al hablar de gamificación empresarial, se deben distinguir dos tipos: interna y externa. La gamificación externa está dirigida a los clientes, por lo que se podría definir como la aplicación de mecánicas de juego en estrategias de marketing para la captación y fidelización de clientes. Por otro lado, la gamificación interna va dirigida al recurso humano de la organización, por lo que se puede definir como la aplicación de conceptos de juego sobre estrategias que permitan aumentar las competencias, motivación y la productividad del capital humano.

 

Aplicación en las empresas

Desde sus inicios, la gamificación ha sido una estrategia clave en ámbitos como la educación, ya que ha permitido crear procesos de enseñanza y aprendizaje efectivos, gracias a la implementación de soluciones interactivas y didácticas que sirven como herramientas de apoyo pedagógico. No obstante, la gamificación es una estrategia que puede ser extrapolada a cualquier ámbito existente, incluido el empresarial. Un ejemplo claro de este tipo de gamificación son los simuladores empresariales (Business Games), los cuales permiten adquirir y desarrollar habilidades de gestión empresarial, además de fortalecer competencias como el emprendimiento, innovación y la toma de decisiones.

Desde un punto de vista empresarial, la gamificación es una herramienta más para lograr objetivos de toda clase, y puede aplicarse en pos de fortalecer una o más áreas de la organización (contratación, marketing, capacitación de personal, servicio al cliente, entre otras). En cuanto a la forma de aplicación, esta puede variar según diversos factores, como el ámbito, objetivos, alcance y el canal de difusión (aplicaciones software especializadas, dinámicas de juego, actividades lúdicas, entre otras). Independientemente del entorno donde se aplique y el canal de difusión que se utilice, la estrategia de gamificación que se diseñe deberá tener en cuenta los siguientes conceptos:

  • Acumulación de puntos: Asignar un valor cuantitativo a las actividades que el usuario realice o a los logros que consiga dentro del juego, lo cual le permita evidenciar y justificar su avance dentro del mismo.

  • Escalado de niveles: Permitir que el usuario ascienda dentro del juego a través de niveles, con una dificultad progresiva, a medida que va superando los retos propuestos.

  • Desafíos: Incitar a los jugadores a dar lo mejor de sí en cada reto propuesto.

  • Recompensas: Proporcionar a los usuarios premios o recompensas acordes con su desempeño dentro del juego, lo cual lo motive a permanecer constante dentro del mismo.

  • Clasificaciones: Fomentar el espíritu competitivo del usuario a través de la generación de rankings o clasificaciones entre los participantes.

 

Beneficios de la gamificación

Debido a la capacidad que tiene la gamificación de aumentar la atención, la motivación y despertar el espíritu competitivo en los participantes, es posible potenciar la participación e implicación de los involucrados en la dinámica del juego, dando lugar a los siguientes beneficios:

  1. Mayor interacción y participación de los involucrados: Las estrategias basadas en juegos permiten una activa participación de los usuarios, logrando una atención y expectación constantes.

  2. Mejor aprendizaje en el desarrollo de competencias y habilidades: Los juegos hacen partícipes a los usuarios en actividades fundamentadas en la experiencia, lo que quiere decir que intenta representar eventos o situaciones de la vida real, permitiendo un aprendizaje práctico.

  3. Fomento de la cohesión y coordinación de los involucrados: El uso de estrategias basadas en juegos refuerza el componente social, propiciando entornos colaborativos y de sana competencia entre los participantes.

  4. Mayor compromiso y fidelización de los clientes: Estrategias de marketing que involucren técnicas de gamificación pueden lograr que los clientes se sientan motivados y satisfechos con la marca.

  5. Mayor reconocimiento de la empresa: La gamificación puede influir positivamente en la percepción del cliente con respecto a la marca, haciendo posible que promocione la misma en su entorno social.

  6. Facilidad en la obtención de retroalimentación: Un usuario dentro de una dinámica de juego puede ofrecer mejor retroalimentación con respecto a un tema en particular. Incluso, es posible obtener retroalimentación por medio de la observación, tomando nota del comportamiento o reacción del jugador mientras se desenvuelve dentro de un ambiente o situación planteada por el juego.

  7. Optimización de procesos empresariales: Cuando el capital humano se encuentra más motivado, puede dar lo mejor de sí en el desempeño de sus labores, debido a que, gracias a la gamificación, las actividades se conciben como desafíos, en vez de obligaciones.

 

Casos de Éxito

Los casos de gamificación más representativos vienen desde el año 2013. Ese año, la marca de chocolates M&M’s lanzó un videojuego como parte de una campaña de marketing para la fidelización de clientes. La aplicación tenía como objetivo impulsar el compromiso del usuario con la marca y difundirla en las redes sociales. El videojuego fue un éxito, logrando más de 25.000 nuevos “Me gusta” en la página oficial de Facebook de la marca, así como más de 6.000 compartidos y 10.000 comentarios.

Otro caso de éxito proviene de la empresa multinacional Nike, la cual lanzó una campaña llamada NikeFuel, en la que incluía una aplicación gamificada donde los usuarios registrados podían observar sus actividades físicas diarias y compararlas con las efectuadas con los demás participantes. Además de motivar a los clientes a seguir haciendo deporte, también les permitía compartir sus resultados en las redes sociales, aumentando así la visibilidad de la marca en internet, y por consiguiente, las ventas de zapatillas.

Para terminar, uno de los casos más particulares es el protagonizado por la entidad financiera BBVA, la cual lanzó una aplicación llamada “BBVA Game”, con el objetivo de hacer más fácil y atractivo el uso de su plataforma online. La aplicación básicamente permitía acumular puntos por cualquier tipo de transacción efectuada en la banca online, lo cuales podían ser canjeados por premios o beneficios. La estrategia permitió aumentar considerablemente el número de usuarios de su plataforma, a la vez que simplificó el aprendizaje de la misma a sus clientes.

 

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